宮平栄治の沖縄経済学会コラム

さて、あるスポーツ系の専門学校から編入学してきたO君。見るからに純朴そのものの青年で、最初のころは会話もままなりませんでした。例えば、「今日のお昼は何を食べたのか」と尋ねると「普通の食事」で終わるような類です。そのO君が選んだテーマが「顧客満足経営」。最初はどうなるかを心配でしたが、やっと論文の形らしくなってきました。

O君はコトラーのマーケティングを中心にまとめています。コトラーのマーケティングといえばラテラ　ル・マーケティング（lateral marketing）です。ラテラル・マーケティングとは、従来のマーケティングが

　　　　　　　「市場・顧客」
　　　　　　　　　　↓
　　　　　　　　　「製品」
　　　　　　　　　　↓
　　　　「マーケティングミックス」

というように垂直的だったのを、局面を水平移動させることでギャップを発生させて、課題を発見し、そこから演繹的に新顧客、新商品、新販売方法を発見しようというという手法です。つまり、

ラテラル・マーケティング

　　　　　「市場・顧客」
　　　　　　　　↓
　　　　　 ｢製品A｣→水平移動→｢製品B」→ギャップの発生→課題発見→問題解決
　　　　　　　　↓
　　　「マーケティングミックス」


その際、動かす軸は「ニーズ」、「ターゲット」、「時間」、「場所」、「状況」、「質・量」、「国内外」、「具体化・抽象化」など多岐にわたります。

あえてギャップを生じさせ、課題が出てきますので、その課題解決のために「代用・代替」、「結合」、「増補」、「逆転」、「除去」、「強調」、「並び替え」で見直し、それによって新たな市場のカテゴリーを見つけ出すわけです。

そのためには、ブレーンストーミングのように批判なし、多数のアイディアが、職位・職階に関係なく、あれやこれや前提無く、自由に、そして大量に創造できるという企業内の雰囲気も必要ですし、また、発散的にでたアイディアを今度は、さまざまな制約からまとめる必要があります。

残念ながらO君の卒業論文には、まだ、どのようにまとめるかがありません。このコラムで制約条件を私が書いていることには、O君の卒業論文にも成果となって現れていることでしょう。